广告策划书(汇编15篇)
时光在流逝,从不来停歇,一段时间的工作已经告一段落,我们的工作又将迎来新的阶段,又有了新的目标,是时候认真思考策划书如何写了。好的策划书是什么样的呢?下面是小编收集整理的广告策划书,仅供参考,大家一起来看看吧。
广告策划书1由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS20xx(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%),吉百利(13.22%),金帝(11.12%),雀巢(9.49%),好时(5.52%),金丝猴(2.94%),费列罗(2.32%),M&M's(2.10%),金莎(1.89%),申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌——德芙,吉百利,金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。
在整个市场份额的争夺中,合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中,德芙,吉百利,金帝,好时,雀巢,M&M's均为合资品牌;国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个,而且两个品牌累计市场占有率还不足5%,市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度,也即"消费者品牌忠诚度"(是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量)进行考察,排在前十位的品牌分别是德芙(72.4%),金帝(42.6%),吉百利(42.3%),雀巢(41.8%),金丝猴(38.4%),申丰(35.7%),士力架(33.3%),金莎(32.4%),健达(31.1%),好时(29.5%)。德芙依然遥遥领先。与此同时,合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。
由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下,国产品牌很难与其抗衡。
另外根据福布斯的调查,以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌。他们是:
英国吉百利
"吉百利"(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。
1868年,吉百利推出许多新式食用巧克力,不仅使纯巧克力口味更细润,而且夹心巧克力花样也不断翻新,精心制作的巧克力包装盒,更成为维多利亚后期流行时尚。
比利时列奥尼达斯
起源于19xx年,所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的,原料都是采用最好,最高品质的材料:纯可可亚,新鲜牛奶和奶油,土耳其榛果,意大利杏仁,马里欧樱桃,多达80种不同的口味,也是惟一的鲜巧克力,每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周。
比利时香浓河
起源于比利时布鲁塞尔的Gopa,由巧克力大师Joseph Draps一手创办,并以传说中尊贵的Gopa夫人命名,至今已超过175年历史,以优雅的香味和口感著称于世。"香浓河"采用比利时原装顶级进口原料和制—作—工—艺,巧克力口味细致醇厚,余韵优雅绵长;色泽明快层次分明。
广告策划书2市场分析
1.1 营销环境分析
1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素
随着移动互联网时代的到来,手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展,手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化,纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲,在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁,已初见成效。
政治环境(Political Factors)
国际:
(1).中国不断与国际大环境融合,与世界接轨,先后加入APEC (亚太经济合作组织) WTO(世界贸易组织),为华为拓展国际市场建立契机。
(2).中国外交政策不断发展,除了与广大亚非拉国家建立友好关系,还增进了与欧美国家的友好合作,为华为高端市场拓展提供了可能。
(3).华为的国际营销业务发展顺序影响其市场的拓展,华为曾以中国外交的友好程度为顺序先后派驻营销人员。前期市场拓展前期受限,先天不足。
(4).由于前期业务拓展策略的限制,华为的国际市场主要集中在亚非拉国家。经济基础决定上层建筑,经济环境也基本决定了这些国家的通信网络环境、潜在购买力、购买偏好(价格优惠/技术领先) 国内:
(1).国内政治环境相对稳定,逐步规范对相关企业的监管,保证国内企业健康发展的环境。
(2).随着国内经济体制的建立于完善,国内经济发展迅速,充满活力。
(3).国内不断出台对企业发展有利的政策,鼓励国内企业走向世界。这些政策也促进了华为海外市场的开拓
经济环境(Economic Factors)
随着社会主义市场经济的不断发展与完善,国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高,极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。作为国产智能机,华为当然也是受益者之一。
中国经济步入转型期,互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星
文化环境(Sociocultural Factors)
随着社会经济的发展,物质的极大丰富,人们的生活观念也悄然发生改变,不在仅仅停留在实用,耐用的传统观念上,而是在实用与方便的基础上追求时尚。
随着互联网时代的到来,越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。
技术环境(Technological Factors)
(1)、网络通信近几年的快速发展,3G通信网络的的支持,各大公司研发推 出的智能操作系统、web2.0技术的发展,这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。
(2)、集成技术的发展缩小了智能手机屏幕尺寸和带宽,方便随身携带
(3)、电商平台的发展拓宽了华为手机的线上渠道。
1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素
华为是全球领先的电信解决方案供应商,通过与电信合作关系,很快打入市场,同时进入到互联网、政府、大企业等行业。大量发展渠道合作伙伴,强调保护合作伙伴的利益。
华为初创阶段把直销作为自己的唯一销售渠道。随着企业不断的大战壮大,客户群的增多,华为最终建立起成熟的分销商供应渠道模式。包括区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等,为客户提供全面的服务。
华为除了设有线下实体店,还建立了丰富的线上渠道。
1.1.3 市场概况
智能手机的涉及范围已经布满全世界,因为智能手机具有 ……此处隐藏31785个字……时尚学习功能i系列,豪华高科et系列补全产品多样化发展,突出产品个性。
c.本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化:
其一,继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降
其二,占有率下降;
其三,占有率上升。本品牌的市场占有率上升,自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。
(3)市场构成的特性
品牌类型的特性:
三星-----合资品牌
诺基亚一--合资品牌
松下-----合资品牌
联想一----国产品牌
4.营销环境分析总结:
(1)市场机会:整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。
(2)市场威胁:由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能,尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。
(3)企业在市场中的优势:联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4)产品在市场中的劣势:联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。
(5)重点问题:基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度,在现有的主要品牌中,获得优势地位。
广告策划书15随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮品也被深深打上了时代的烙印。因为凉茶有益自己的身心,所以成为了很多人生活中不可缺少的饮品组成部分。提起凉茶,很多人立刻就会想到“王老吉”这个品牌,然而随着“王老吉”归谁的战斗结束了,鸿道集团下面的“加多宝”品牌的红罐凉茶剥去了“王老吉”的品牌名,他的道路将怎样呢?
市场分析:
1、加多宝的优势与劣势:
优势:加多宝现阶段的优势是通过长期的市场培植形成的广泛而深厚的营销渠道
劣势:长期作为口碑的品牌“王老吉”的回归娘家,使得品牌的重新塑造被提上了
2.加多宝的机遇与威胁:
机遇:仍然抢眼的广告宣传和销售渠道是加多宝继续发展的机遇
威胁:广药在广告和渠道方面开始根据加多宝制造机会,产生了巨大威胁
产品分析:
凉茶是岭南地区传统的茶饮料,有着清热去火的特殊功效。加多宝在传统凉茶的基础上用现代工艺做了改进,口味符合大众的需求,有较好的市场潜力。在市场调查中,我们发现,加多宝的口味认可度比现在的广药旗下的王老吉品牌的凉茶的认可度要高出一截。
企业经营目标:
“诚信、务实、创新”-公司正是坚守着这样的经营理念,励精图治才换来今天的骄人业绩,加多宝的企业文化中坚持自强不息,从王老吉品牌时代到现在的红罐凉茶加多宝,加多宝做出了骄人的业绩。
企业市场战略:
面对区域的竞争和消费者挑剔的选择,好酒也怕巷子深,引进适合于区域的市场策略观念对方能自身发展壮大,于市场竞争中立于不败之地。
当今,市场竞争已从全国一盘棋的策略,深化到区域的局部战争,在区域消费进入高级化和个性化的阶段,消费者对商品的选择性更强,要求更高,因此企业必须确认其区域的特点,从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。
加多宝最初经营凉茶的理念:全国都有“上火”的概念,就用防上火的饮料的旗帜将凉茶打入非两广的市场,然后再全国各地设厂,减少配送成本,快速抢占市场
加多宝的渠道设计,是经过周密考察与计划的,其目的主要有三点:一是降低运输费用,从而降低销售成本;二是市场价格合理化,更好吸引消费者,抢占市场;三是市场细分化,更好服务消费者。从消费条件来看,消费条件也很好,有其巨大优势: 一是消费群巨大。二是政策优惠,经济发展前景看好。三是竞品薄弱。四是人才济济。
营销策略之二:适应市场,策略特征阶段化
营销策略之三:进一步完善营销策略,以实现永续经营为目的,调整产品利润结构。
公关战略:加多宝就“王老吉”争夺战积极奔走,和广药集团积极打官司应对,并且利用新闻发言制度开始公关巡回,并在公共事业和电视台用展示的方式做广告积极挽回消极影响,公关上积极的态度,赢 得了新的赞誉
广告战略:
加多宝的广告战略中体现了他对于顾客的信任,和对顾客关系的重要性,他的广告是“提示性”广告,提示大家,继续用自己的凉茶产品来解决“上火”的问题,在情感诉求上也赢得了同情和尊重
媒介战略、广告预算及分配:
(一)广告预算的时间:
20xx年1月20日;
(二)媒介的选择:
1. 电视广告:中央六套直播周末 巅峰时刻等栏目前20秒、中央六套栏目前15秒;
2. 网络广告:腾讯通栏广告二级资源、新浪体育通栏;
3. 广播广告:上海东方广播电台新闻台FM90.9整点报时广告10秒;
上海东广电台第一财经整点报时;
4. 户外广告:南京德高地铁一号线4封/6封灯箱;
南京德高地铁二号线4封/6封灯箱、海报;
5. 报纸广告:扬子晚报南京版A3叠半通栏彩色;
南京晨报A4,1/4通栏;
6. 杂志广告:读者-乡土人文版中插四;
特别关注杂志封面内页
(三)媒介预算分配:
1. 电视广告:52万
2. 网络广告:28万
3. 广播广告:3万
4. 户外广告:10万
5. 报纸广告:7万
6. 杂志广告:9万
广告统一设计:
1.电视广告:
广告语. 全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝。
还是原来的配方,还是原来的味道
广告画面:几个年轻人在喝加多宝之后发出舒心的赞叹,神清气爽
字幕、画外音:怕上火喝加多宝
2.网络广告:
在体育视频前插播广告:“怕上火,喝加多宝。”
3.广播广告:
在某音乐广播台的DJ前加播音“由中国红罐凉茶加多宝赞助播出”。
4.户外广告:
在奥体中心的运动场馆的演唱会前的巨幅海报下面植入冠名式样广告“正宗凉茶,中国好声音”的广告语。
5.报纸广告:
在餐桌旁,幸福的三口之家围着火锅的餐桌,一罐凉茶摆在他们的酱碗面前,文字:冬季火锅,怕上火喝加多宝。
6.杂志广告:
占用1/4的版面,使用彩板,图片上有一罐从蓝色清泉中出现的加多宝,下面身着夏日服饰的男女在惊叫,旁边的金黄色字上面写着“怕上火,喝加多宝”。在最后一行也要附着“正宗好凉茶,好声音指定赞助品牌”的小字标示。